Tolle Tage

Einzelhändler wie Schnäppchenjäger können sie kaum erwarten – die Shoppingschlacht am Thanksgiving-Wochenende Ende November, die traditionell das US-Weihnachtsgeschäft eröffnet. Wenn die Preise fallen, purzeln auch die Umsatzrekorde. Längst ist der Trend nach Europa und Asien geschwappt. Anleger könnten jetzt mit Zertifikaten auf mögliche Profiteure setzen.

Nichts machen Millionen von Amerikanern am Wochende um den wichtigsten Familienfeiertag des Jahres lieber, als zu shoppen – außer vielleicht das traditionelle Truthahn-Dinner zu genießen. Zwar spielt der stationäre Einzelhandel vor allem am Black Friday, dem Tag nach Thanksgiving, unverändert eine große Rolle, und immer wieder kommt es zu Massenaufläufen und -keilereien in den Malls des Landes, aber der darauffolgende Cyber Monday ist, wie der Name schon sagt, vor allem eine Onlineveranstaltung. Weil der Thanksgiving-Donnerstag selbst ein gesetzlicher Feiertag ist, kann an diesem Tag ohnehin nur online eingekauft werden.

WAHRHAFT GIGANTISCHE UMSÄTZE

Zwar entstand der Cyber Monday erst nach der Jahrtausendwende und ist damit deutlich jünger als der Black Friday, aber er hat diesem in den USA – jedenfalls was die Onlineumsätze betrifft – inzwischen den Rang abgelaufen: Während am Cyber Monday 2018 7,9 Milliarden Dollar online umgesetzt wurden, waren es am Black Friday „nur“ 6,2 Milliarden Dollar. Geschlagen gibt sich der schwarze Freitag damit noch lange nicht, denn umsatzmäßig legte er gegenüber dem Vorjahr um 23 Prozent zu, während am Cyber Monday „nur“ ein Mehrumsatz von 19 Prozent zu verzeichnen war. In diesem Jahr planen die Amerikaner 502 Dollar pro Kopf am Black Friday und 431 Dollar pro Kopf am Cyber Monday auszugeben. Das sind 6 bzw. 4 Prozent mehr als im Jahr davor. Die Deutschen waren da 2018 mit geplanten Black-Friday-Ausgaben von 211 Euro pro Kopf wesentlich zurückhaltender – sind aber auch generell weniger konsumfreudig. Drei Viertel der Amerikaner öffneten 2018 zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts ihre Brieftaschen. Besonders tief sind diese offenbar in dem für seine Milchproduktion bekannten US-Bundesstaat Wisconsin: Die Wisconsinites liegen mit geplanten Pro-Kopf-Ausgaben von 1392,60 Dollar deutlich vor den Texanern (1171,91 Dollar/Kopf) und den Einwohnern des Bundesstaates New York (878,71 Dollar/Kopf). Woher sie auch immer kommen, am Ende der Weihnachtssaison 2018 hatten die Amerikaner dann unfassbare 707,5 Milliarden Dollar für Konsumgüter ausgegeben. Zahlen wie diese verdeutlichen die enorme wirtschaftliche Bedeutung der Shoppingsaison kurz vor Jahresende. Kein Wunder also, dass viele Händler in der Zeit von Black Friday bis Weihnachten 30 Prozent ihrer Jahresumsätze generieren. Das trifft auf Onlineshops übrigens ebenso zu, wie auf den stationären „Brick-and-Mortar“-Einzelhandel. Der Shoppingrausch nach dem Truthahn-Schmaus geht allerdings zulasten der Marge: 62 Prozent der Käufer greifen erst ab Nachlässen von mehr als 30 Prozent zu. 19 Prozent von ihnen sind mit Rabatterwartungen von 50 Prozent und mehr sogar besonders anspruchsvoll. Doch so sehr der Onlineeinkauf auch an Beliebtheit und Bedeutung gewonnen hat, eine deutliche Mehrheit der Amerikaner bevorzugt eindeutig die Kombination von beidem bei der Schnäppchenjagd und den Weihnachtseinkäufen. Das mag auch daran liegen, dass Bekleidung und Schuhe in den USA wie in Deutschland die beliebteste Produktkategorie sind, also Artikel, die am besten vor Ort anprobiert werden. Bei der zu erwartenden Überfüllung will der Trip ins Einkaufszentrum gut geplant sein, was am besten auf dem Sofa per Onlinrecherche geht, und dazu führt, dass die Händler vor Ort vom sogenannten ROPO-Effekt profitieren (online recherchieren, vor Ort kaufen). Das gefürchtete „Showrooming“, das das umgekehrte Verhalten beschreibt, hat im Gedränge dagegen nur wenig Chancen. Da ist es kaum verwunderlich, dass die weiblichen Einkäufer an diesen Tagen noch in der Minderheit sind.

SHOPPINGDAYS INTERNATIONAL BELIEBT

Nicht nur in den USA gibt es in den Wochen vor den tollen Tagen zahlreiche Websites, die die besten Deals auflisten und in den Tagen vor dem Event enorme Zugriffszahlen aufweisen. Zu den größten Profiteuren des vorweihnachtlichen Shopppingwahns gehört traditionell die Nummer eins des Onlinehandels außerhalb Chinas, Amazon. Zwar erzielt Amazon an seinem eigenen Shoppingevent Prime Day im Sommer deutlich mehr Umsatz als an Black Friday und Cyber Monday, das bedeutet jedoch nicht, dass der Markführer aus Seattle auf eigene Preisaktionen verzichten würde. Wie alle Händler tut auch Amazon alles, um die Umsätze zusätzlich anzukurbeln. Zu den stärksten Produktkategorien im Onlineangebot von Amazon gehören schon seit längerem Schuhe, Bekleidung und Modeartikel. Zwar stammen die meisten dort angebotenen Artikel von Fremdherstellern, in den vergangenen Jahren hat Amazon aber auch viel dafür getan, ein eigenes Fashion-Angebot auf die Beine zu stellen, um so die Herstellermarge ebenfalls mitnehmen zu können. Anfangs wurden Produkte der Marken Find, North Eleven und Arabella einfach so ins Angebot inte­griert, mittlerweile macht Amazon kein Geheimnis darum, wer der Hersteller ist – offenbar halten Jeff Bezos und seine Mitarbeiter die eigene Marke inzwischen für so stark, dass sie eher verkaufsfördernd als verkaufsmindernd wirkt. Hersteller von Luxusprodukten tun sich dagegen traditionell eher schwer mit Nachlässen. Sie fürchten, mit Rabatten den Nimbus ihrer Marke zu beschädigen, und die Klientel, die dafür den vollen Preis bezahlt hat, zu verprellen. Allerdings spielt der Preis bei Luxusprodukten ohnehin oftmals nur eine untergeordnete Rolle, viel öfter ist die limitierte Verfügbarkeit für die solventen Kunden und Kundinnen das wesentlich wichtigere Argument. So kann man berühmte Handtaschenmodelle wie „Birkin“ oder „Kelly“ bei Hermès nicht einfach so kaufen. Da etliche Luxusprodukte in aufwendiger Handarbeit entstehen und daher ohnehin über eine deutlich niedrigere Marge und geringeres Einsparpotenzial verfügen als ein T-Shirt mit aufgedrucktem Markenlogo oder Lizenzprodukte wie Sonnenbrillen oder Parfums, wären starke Preisnachlässe aus Unternehmenssicht eher von Nachteil. Doch die Zeiten ändern sich. Markenkraft und Markenreichweite werden heute immer mehr von Influencern auf Social-Media-Kanälen aufgebaut, so dass auch andere Vertriebswege beschritten werden müssen. Vor allem aber müssen sich auch und gerade exklusive Luxuslabel eine neue Kundengeneration erschließen – und für die ist die Schnäppchenjagd im Internet fester Bestandteil ihres Lifestyles. Daher lässt sich davon ausgehen, dass auch die Luxusmarken mehr und mehr an den berühmten Shoppingtagen im Jahr auch im Internet teilnehmen werden.

DEUTSCHLAND ZIEHT NACH

Wussten bis vor wenigen Jahren viele Deutsche noch nicht einmal, was der Black Friday oder der Cyber Monday ist, sind die beiden Tage mittlerweile auch in Deutschland angekommen und nehmen mehr und mehr an Beliebtheit zu. Der Erfolg spricht jedenfals für sich: 2018 stiegen die Umsätze in Deutschland am Black Friday um 23, am Cyber Monday sogar um 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Umsatzverlagerung vom stationären in den Online-Handel wird im Zeitalter des Internets nicht aufzuhalten sein. Gerade am Black Friday und Cyber Monday, die ihre Premiere in Deutschland im Gegensatz zu den USA im Internet hatten, wird es für den klassischen Einzelhandel schwierig sein, diesen Trend umzukehren. Beide Shoppingtage sind längst keine vorübergehenden Ereignisse mehr, sondern haben sich auch bei uns in Deutschland mittlerweile als feste Institution des Online-Handels etabliert.

DIE PROFITEURE DES KONSUMS

Zahlreiche Handelsriesen weltweit sind die großen Profiteure dieser Konsumschlachten. Für Anleger könnten diese Unternehmen interessant sein, denn in alle lässt es sich per Aktie oder Zertifikat investieren. Ganz vorne mit dabei natürlich die US-amerikanischen Giganten Amazon, Apple und Ebay. Aus China sind die größten Profiteure Alibaba, Baidu, JD.com und Tencent. Wer in diese nicht einzeln investieren möchte, dem steht beispielsweise das BAT-Index-Zertifikat (Baidu, Alibaba und Tencent) mit der WKN DS8BAT zur Verfügung. Wer mehr an deutschen Werten interessiert ist, wird auch hier fündig. Auch deutsche Unternehmen erzielen einen steigenden Anteil ihrer Jahresumsätze an den tollen Shopping-Tagen. Ein Umsatz-Gewinner dieses Trends ist Ceconomy, die über ihre beiden großen Marken MediaMarkt und Saturn riesige Umsätze an diesen Tagen macht. Hinter den großen Umsätzen stehen auch große Rabatte. Für immer mehr Händler sind die tollen Tage aus ihrer Umsatzplanung nicht mehr wegzudenken. Anleger, die am Konsumrausch vor Weihnachten teilhaben möchten, könnten jetzt gerade noch rechtzeitig einsteigen.